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    小心!玩裂变有超级大坑!这篇深度分享告诉你别为黑产打工

    陕西11选五走势图最新 www.y23d.com 来源:安趣网    作者:zhangchuan   发表于

      APP时代,很多人“创业”实际在为黑产打工。到了小程序时代,这个隐忧仍在。

      如很多公司市场部最喜欢用的拉新方式就是拼团、砍价。这些玩法本身具有很大威力,不然拼多多不会凭借这一玩法登录美国资本市场。但可曾想到,黑产早已潜伏其中,你因此获得的新用户都是假的、无效的?

      这天,我们和唯品会的同学们在一起,就听他们详细讲起其中的数据、发现、思考,以及部分攻防。

      这是“见实”在广州发起的小程序大神局沙龙,当时沙龙得到了唯品会和唯品大学的大力支持,这不是广告语,是真的超级大力的支持,从场地支持到干货分享等。唯品会小程序负责人Lois在现场就发现和预防黑产,讲述的非常深入具体。而这个,正是大部分小程序电商、追求裂变玩法的社交电商尚未触及的领域。

      不妨坐下来,听Lois细细说来,听听那个我们很少触及,且只有大公司才趟坑、防范非常紧密的灰度世界。如下,Enjoy:

    1.jpg

      图|唯品会小程序运营负责人Lois

      唯品会有一个词叫“种草力”,我们发现消费者现在看一个商品或者购买一个商品时,不再是因为它的品牌、功能以及价格,而是说这个商品有没有种草力,这会涉及到消费者对内容的理解和对社交关系、卖货的相关变化。

      我给大家举个例子,有一款品牌知名度不是很高的保温杯,叫P0翻转杯。它在近1-2年跑赢了很多知名名牌的保温杯,销售增长非???。

      有人知道是为什么吗?

      原因是这款保温杯是具有种草力的。它是一个德国设计师设计的创新产品,好处是打开盖子里面有一个放茶叶的隔,把茶叶放进去再加热水,翻过来就可以把茶泡的比较好。就是这么一个事情,拍了一个视频,加上王菲用了这款保温杯,然后它就火了。这个事情说明一个产品除了品牌效应之外,还会赋能一些种草力在里面。

      今天消费者不再因为需要而购买。

      例如有些数据这样说,现在消费者中6成会每天登录和浏览购物网站至少一次,80%用户则不买东西但会经常去购物网站逛一逛。大家现在去购物网站可能不是因为我想买一个东西,而是因为无聊去逛一下。购物网站成为我们获取信息的一个重要渠道。

      这些数据想说明什么呢?

      用户购买这个品牌不是因为这个品牌能为我做什么,他不再是因为一个功能或者是一个功效而买。相反,它代表了我是什么样的一个人。

      对比查看2015年到2017年的数据,发现各个年龄层无计划购买占比越来越高,他们因为需求购买的情况越来越少,用户不会因为一个刚需而购买一个商品??吹较衷诘那榭?,我们觉得创造需求比满足需求更加重要。

      这些是种草力。

      不同品牌创造需求的TOP Driver,搭配示范或明星示范、护肤达人明星推荐等都非常有效果。现在很多彩妆达人会放自己的图,我们会看到化妆前、化妆后对比,很多女生很容易就被种草,还有家居家纺,实景搭配展示,还有小家电,他们用短视频来演示,包括刚才讲到的保温杯,他们也是用一种短视频方式来介绍它的功能。

      2017年购买最多的明星同款中,杨幂是超级带货王,然后是高圆圆、杨颖等等这些女明星,她们都是一些带货能力非常强的明星。不变的永远就是改变这些事情,我们要适应这个时代的脚步,不管是创业者还是大平台,都是需要根据市场和消费者的变化做一些调整。

      今天在讲小程序和微信,我们也非常关注增长。但唯品会的增长不只局限于微信,我们观察到三个风口。

      一是内容电商,它是利用用户时间的注意力红利。大家可以回忆一下刚才的例子,都是通过不同表现形式去直达一个单品,通过单品来带动一些消费力。

      二是社交电商,核心是微信带来的人口红利,因为人多了必须要有流量,也会有商机,他们背后的逻辑是通过社交关系背书来直达商品,单品是人与人之间传播的一个载体和内容。

      三是线上线下融合的新零售,很多巨头已经开始在组这个局,是体验便利的转移红利,眼见为实背书直达商品。

      大家看到很多风口和红利都是围绕商品直达这件事情来开展,商品未来成为我们一个讨论或传递的内容。

      那,种草和内容营销怎么结合,怎么做?

      我们现在是从生产广告变唯生产内容,所谓的生产内容,这是早前提的一个说法,有内容就可以帮助带来流量,内容可以转化成种草力,有了种草力之后,你可能就会更好去卖这个商品。

      创造需求是因为消费已经在升级,这个升级除了供给之外还有认知升级,这个认知升级就是用几种方式给消费者认知上的升级。

      如我们发现,通过图文和短视频方式可以对用户进行快速种草,引起用户关注,他就会进来看,会有人回答他的问题,直播方式可以比较好的解决用户问题,直播过程中一些专属优惠或者是下面商品的引导、红包的发放,可以推动用户可以快速拔草,直接购买这个商品,他因为对直播或者主播产生关注之后,就会持续关注这个主播,并且我们可以做二次营销,开播提醒和在里面进行沟通,形成一个循环,再次种草。

      电商经常强调人货场,货就是通过短视频或者图文的方式告诉你有什么好货。直播这种人与人之间的互动会打造圈人方式。创造需求过程中,这种方式让用户很容易接受了一个单品,他在对一个单品不是特别了解情况下,通过直播的方式告诉他到底该不该买。

      关于唯品会小程序,我们也在默默做一些创新,会有很多垂直创新小程序去定向获取不同人群。

      在社交里我们希望通过裂变的方式去获取更多流量和新客,还有留存,唯品会的公众号是我们做留存和二次营销很好的工具。通过运营公众号可以对粉丝进行分层运营,同时可以给我们的社交活动输送一些种子用户。

      小程序、公众号、社交裂变活动,慢慢会形成一个闭环,很多小程序也是按照这个思路来做的。

      谈到复购,我也觉得挺难的。大家想到的就是留下用户信息,创造召回场景。今天我想用一个新的角度去讲以前做过的一些案例。

      当讨论复购率时,大家都在问怎么去提高复购率这件事情,但大家有没有想过到底是什么人在影响了你的复购率?

      在我们起初做的一次拉新拼团测试中,一开始看到数据时,对整个模型很失望,拉新能力很强,复购率超低。觉得怎么会这样子呢?是不是因为我们卖的都是品质的商品,而不是几块钱的东西所以拼不起来?但是其他电商也在做呀?那是不是哪些环节我们还没有研究透?

      我们再剥开数据来看,有一些意料之外的发现:1款进口奶粉拼团价是49元,大概是原价的5折,1款19块的知名度不是特别高的花生零食拼团价是1块钱,原以为进口奶粉能够吸引我们的目标用户,复购率会比1块钱花生吸引进来的低客单用户复购率高,但偏偏相反。这里的原因在于奶粉带来新客中有50%是马甲新客,当然现在我们的风控模型随着经验累计也越调越好了。但当时这个情况就意味着这款拼团商品带来100个新客里面,有50个是假新客,我们的商品被大量的黑产刷走了。

      当我们在看全盘数据的时候,就以为这种活动复购率就很低,但其实是里面本身存在大量不可能复购的黑产。当我们刨除了马甲后,正常奶粉的新客复购率还是比较正常。

      最LOW或者我们认为不是符合我们用户调性的东西,像那个1块钱的花生,但效率反而是最高的,因为它原价19块,如果按这个计算,我要补贴18块钱,18块钱一个新客,算上运费成本,可能获得一个新客成本大概20多元的样子,这对电商平台来讲非常低。但并不是所有1块钱的商品都可以达到这个效果,原因是用户对零食品牌的偏好要求较弱,决策门槛和抱团成本非常低,可以迅速卖光,而且这种商品黑产根本不敢兴趣,利润点不高,新客马甲率比其他商品低很多。但哪怕是高质量的用户,对零食也有低要求的时候。

      这个例子,想说的是你有没有想过复购率低是因为什么造成的?

      我们都想要真实用户,但拼团、砍价、拉新一定会夹带羊毛党和专业黑产。有品牌的、稀缺和限量人气商品都是他们刷的对象。但理想的客户想要的商品是什么?他们的需求往往和黑产的需求重合度很高。

    2.jpg

      这个时候,我们借助了两个维度来思考,一个是黑产角度,他会刷的东西风险高低,然后做一个象限,对品牌的依赖度做一个象限,这是从消费者角度理解为什么消费者会拼团,为什么他会砍价等,肯定是有一定刚需在里面,价格有优势,所以我们从这两个维度来看这个事情,从中找到一些交集和并集,并对比我们的目的做一些处理。

      比如:原本高价值的爆款以1个低价卖,必然会吸引消费者分享获得很多流量,但同时会吸引黑产,这个时候你要思考这些流量进来后怎么转化,如何把黑产堵住。如果你需要获得质量新客,从选品的阶段就能把你想要的用户筛出来,从选品上就帮你避免了黑产。

      这些例子并不是为了说明哪些商品就一定适合做裂变,哪些商品就一定不适合。不同是商品用于不同的目的和不同的活动,带来的效果就不一样。

      有时活动裂变效果非常好、流量非常高,只是来砍了一下就没了,点了一个赞就没了,啥都没有做,但是我们需要他们转化,这时,1块钱花生或5块钱芒果干他可能就会买了,需要一些可有可无、那种白捡的感觉,几块钱还包邮,他们就会变成我们的用户,但这些用户后续能否运营起来也要整体来考虑。对不同选品和不同用户,我们有不同策略,甚至羊毛党在哪里,我们的规则就应该在哪里。

      数据有时候确实会迷惑人,但深挖背后原因,在你找不到出路或者不知道为什么的时候,不妨回归到人性本身去考虑。


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